如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(l保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢án)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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